竞游品类创新赛道 哈弗品牌探索中国品牌变革新思路

伴随着消费市场中精细化生活格调的传播,越来越多的中国企业正把品类创新作为未来发展的核心,越来越多的新品类也在不断涌现。在智能手机行业中,音乐手机、游戏手机甚至女性手机都在不断充实行业中的产品阵线;在家电行业,在能源危机和节能政策的推动下,变频空调品类进入高速发展阶段。

而在汽车领域当中,哈弗SUV凭借深厚的体系优势,不断打造年轻消费者喜闻乐见的产品与服务,成功积累起了坚实的市场口碑。但在市场竞争越发激烈,用户需求也更为多元化的今天,多年的领先优势能否持续,是哈弗要面对的新课题。

专注市场研判 品类创新理念圈粉新生代用户

近年来,哈弗品牌专注用户运营和品类创新领域的持续深耕,不仅保证了市场销量的稳步增长,更以全新的产品与用户生态为内核,推动品牌价值的不断提升。尤其是在自2020年开始的持续全球的疫情导致市场低增长、芯片短缺等多重影响下,哈弗品牌依旧取得了逆势增长,全球累计销量已突破700万辆,用实力开拓中国品牌高质量发展新赛道。

在汽车产品层出不穷同质化严重的当下,所有车企都意识到了产品创新的重要性与迫切性,但大部分车企在探索这条路径时仍旧是依托现有产品与设计理念上的更新换代,并未真正从品类矩阵的角度实现创新破局。

而在这方面,哈弗的品类创新战略则更为成效显著。在长城汽车“战略护航”合伙机构里斯战略定位咨询的解读当中:所谓品类,就是消费者进行购买决策时的分类,而品类创新就是在潜在顾客的心智中率先建立一个新品类认知的过程。因此,想要在品类创新领域有所作为,必须要对用户需求有着深入的了解与挖掘,从而打造出拥有着丰富个性与内涵,适应全新市场需求的产品。

品类战略多点开花 推动品牌逆势上扬

2020年,哈弗大狗正式上市,凭借着创新的3/4刻度座驾产品理念,开拓城市轻越野概念,在短短一年的时间当中实现了单车型破10万辆的成绩,成为了哈弗品牌的销量新增长极。同时,在基于哈弗大狗的成功开创“狗品类”的基础上,哈弗也继续完善品类矩阵,推出了新车型哈弗酷狗,进一步完善“狗品类”产品矩阵。

以第三代哈弗H6、哈弗H6s、哈弗H6国潮版为代表的哈弗H6大单品,征战市场11载,一直坚持“用户至上”的产品理念以及科技创新的研发理念,并不断迭代进化,从而牢牢掌控住了综合性紧凑级SUV市场基本盘。

作为品类形象担当的第三代哈弗H6以整车FOTA升级、非豪华品牌搭载循迹倒车等科技化功能,以及超感未来智慧座舱、最高2000Mpa热成型钢应用、多场景识别AEB紧急制动辅助等多项优势,向消费者诠释了国民SUV标杆所应有的产品态度。而“新世代运动潮跑”哈弗H6S则以极为鲜明的潮流与运动元素收获了用户的一致好评;哈弗H6国潮版聚焦当下年轻人所推崇的国潮时尚,成功跻身细分市场前列。

在2021年末,瞄准智能化出行体验的科技品类也正式走到了台前,在长城柠檬、咖啡智能双平台的支撑下,科技品类下的首款车型“新科技旗舰SUV”哈弗神兽搭载了HWA高速驾驶辅助、50米自动循迹倒车、多场景智能泊车、智能过弯及远程操控等“五大智能神技”,向年轻用户们展现了多场景、全智能的全新出行生态。同时,它还能够实现整车的全域FOTA升级,用令人耳目一新的科技体验诠释未来智慧出行的更多可能。

作为面向年轻用户的青春品类,哈弗赤兔也在细分市场中取得了不俗的成绩。哈弗赤兔则依托“新平台”、“新激擎”、“新潮流”的三新价值体系,创新“新次元激擎座驾”的车型定位,更以激情畅享的生活态度圈粉大批年轻人。

这些细分品类下的车型不仅在命名上别具一格,更在功能与产品内涵上贴近不同消费群体的用车生活。至于哈弗的品类战略收效如何,市场已经给出答案,2021年,哈弗品牌全年销量超过77万辆,在市场整体陷入滞涨的情况下录得2.6%的增长率,在品类创新领域的成功,成为推动品牌销量上涨的重要因素。

展望品牌向上 推动组织架构变革

在如此成功开局的激励下,哈弗也有望继续深化自己的品类创新之路,耕耘细分市场,以实现对品类心智的占位。

在这份愿景背后,需要有一套强有力的组织体系进行支撑,而传统车企以产定销的运营模式常常会忽视用户场景和实际需求,难以有效灵活的支撑品类创新。为了深入用户,不断出新,满足用户对于细分品类的向往与热情,未来的车企追求的将不是单一产品的出彩,而是整个品类的成功。

基于这种发展规划,哈弗品牌乃至整个长城汽车都开启了组织架构的变化,打造出全新的组织架构3.0模式,通过“以用户为中心,以用户需求为导向”的发展口号,彻底颠覆基于职能、流程的传统作业模式,将与产品相关的所有人,集结成一个作战团体,将人员根据业务流程进行角色划分,形成一个个作战单元,一个品类、一款车就是一个小品牌、一个小公司,形成“一车一品牌一公司”的小前台架构,将资源聚焦在单一产品线上,一个作战单元专注于独立的目标,打通需求端到产品端,并走向传播端直连用户,避免了资源浪费。而在传统车企的运营模式当中,除了营销人员以外,其他的岗位诸如产品经理、项目总监等关键职务的人员并不直接面向市场,因而难以接收到用户对新品类的感知。

为了保证品类战略的顺利推进,哈弗品牌还打造出了以“强后台、大中台、小前台”为核心的组织架构。强后台方面,哈弗品牌得到了蜂巢能源、毫末智行、仙豆智能、诺博科技等合作方在智能化、混动技术等领域的技术优势加持,以及长城汽车在人力资源政策、充分授权等方面的支持。大中台方面,即企业的商品研发和营销网络等部门随时向各作战单元提供支持;而小前台,即 “一车一品牌一公司”的各个作战单元。在这样的组织变革3.0框架下,哈弗与用户之间形成了更多的良性互动。

从产品迭代到品类创新,再到大刀阔斧的推动组织机构变革。今天的哈弗正在创新变革的道路上加速前行,并通过全新的组织架构建立与用户通联共通的全新价值体系,为中国自主品牌的创变之路探索出更多可能。